编者按:本文作者 Elad Natanson有15年的创业经验,涉及多个领域:在线广告、游戏、互联网服务、软件下载,等等。Elad 目前是 Appnext 的联合创始人。Appnext 是一家应用程序销售平台,目前有1.5万名应用程序开发者。Appnext 将应用程序开发者和广告商直接而透明地联系起来。Elad 经常撰文分析手机市场和应用程序市场的动态。 2015年谷歌公司的第四季度收益报表很不错。之后在2016年2月2日,谷歌公司曾一度超越苹果公司成为全球市值最高的公司。 从那以后,两家公司的股价都有所下跌,之后苹果重回榜首(2月11日苹果市值5170亿美元,而谷歌市值为4790亿美元)。有趣的是,这两大巨头采用的经营模式完全不同,可它们又是怎样攀上这一顶峰的呢? 最能凸显谷歌和苹果战略差异的地方莫过于中国的手机应用市场。 目前谷歌和苹果在中国手机应用市场上的现状 2010年,谷歌拒绝接受中国政府的审查,放弃中国市场。谷歌知道,中国政府认为搜索引擎太重要了,不能掌控在外国公司手中,因此它得出的结论是:这是一场谷歌赢不了的战争。自此,谷歌放弃了几十亿的潜在收入,否则开源的安卓操作系统可能已经主导了中国的智能手机市场——全世界最大的智能手机市场。 与此同时,中国成为苹果最重要的增长市场。2015年,中国市场是苹果公司收入增长的主要来源。 2016年,这种局面将会有所改观。已有多家媒体报导谷歌决定今年携带 Google Play(谷歌的应用商店)重返中国市场。 研究一下谷歌针对中国市场的战略,能帮助我们理解为什么中国的手机应用市场如此特别? 谷歌和苹果将如何争夺未来的中国手机应用市场? 对于我们这些应用程序从业者来说,又将带来怎样的机遇和挑战? 谷歌和苹果将如何争夺未来的中国手机应用市场 2015年,苹果公司仅仅凭借一个产品——iPhone——就赚得了有史以来最多的利润(535亿美元)。在高端智能手机市场上, iPhone 一支独秀,其 App Store 也已成为一个平台,将那些在应用程序上消费最多的顾客网罗在这个平台上。 相比之下,目前全世界 80% 的智能手机上运行都是谷歌免费的开源安卓系统,尤其是在新兴市场,绝大部分智能手机上运行的都是安卓系统。今后,首次使用移动设备上网的十亿用户几乎都将使用安卓系统。但是,这些低端用户不太可能会花钱购买应用程序,也不太可能会产生应用内购买。 App Annie(美国一家提供应用程序数据分析的公司)最近的一个报道总结了这两个公司的区别,2015年苹果 iOS 应用程序所产生的收入是 Google Play 上的安卓应用程序的两倍——而下载量却只有安卓应用程序的一半。 谷歌为什么要决定免费提供安卓系统呢? 一个词,信息。 因为手机的特点是“一直在线”,这样谷歌可以利用安卓系统——及其预装的谷歌应用程序——收集智能手机用户的信息,就和它利用近乎垄断地位的搜索引擎来收集台式机用户信息的一样。谷歌是世界上最擅长收集、分析数据,并从中获取信息的公司。谷歌所有的重要产品——搜索引擎、地图、电子邮件——都是用来收集更多、更详细用户信息的工具,并从中分析出哪些信息比较重要,哪些信息与谷歌有关。 谷歌利用它的 AdWords (关键词广告) 和 AdSense(内容广告)已经掌握了将其网络信息收集技术转换成收入的方法——广告,广告收入几乎高达谷歌总收入的 90%。但在手机上,谷歌还不能通过广告赚取如此巨大的垄断利润。有几个原因:第一、大部分用户是把时间花在应用程序上,而不是移动网络上;第二、手机广告收费模式是 CPM(每千户价格)/CPC (每次点击价格),利润没那么丰厚;第三、安卓用户不那么富裕,因此广告价格也比较低,而且使用了广告拦截(苹果授权使用)之后,对谷歌也不利。 谷歌很难从苹果用户那里赚到钱,这种情况在中国就更加糟糕。中国是世界上最大的智能手机市场,用户超过5亿。谷歌离开中国以后,市场上出现了许多安卓应用商店,相互争夺市场份额,导致安卓应用市场极其分散。 最大的三家安卓应用商店是社交/消息平台腾讯(市场份额18%)、搜索引擎百度(12.5%)以及手机制造商小米(11%)。 在如此激烈的竞争之中,谷歌将如何重返中国市场? 与一个中国大公司结成联盟。 2015年,谷歌宣布与华为——中国最大的手机制造商之一——结盟,生产下一代 Nexus 手机。乍一听起来,这个联盟对于华为这个中国暴发户企业来说似乎是一个很大的成功:有机会进入美国市场销售高端“光环”产品,用 Nexus 品牌代替自己名不见经传的品牌。 但是有报道称,谷歌选择 Google Play 作为其重返中国市场的第一个产品是一个伟大的战略。如果谷歌能够说服华为在其手机产品上预装 Google Play,就能利用华为13% 的手机市场份额,在中国获得一个足够大的立足点。然后,谷歌再推出有吸引力的西方设计的应用程序,特别是游戏,将更多的用户吸引到 Google Play 平台上。为此,谷歌将其高管 Sameer Samat 从 Jawbone(美国一个蓝牙耳机品牌)重新请回来领导 Google Play 部门,由此可见其对于将 Google Play 作为回归中国市场的先锋的重视程度, 这对于应用程序开发者来说有什么重要意义? 谷歌重返中国市场对于西方的应用程序开发者来说是一个好消息,他们有了一个更加清晰透明的途径来接触大量的中国手机用户。这对于应用程序开发者和手机制造商来说是一个令人激动的发展。根据《中国互联网观察》的报道,截止至 2015年11月,只有25% 的中国智能手机用户安装了外国的应用程序。 市场渗透率如此之低,这为西方应用程序开发者提供了巨大的商机,也使谷歌有了争夺市场的愿望。可以肯定的是,谷歌一定会竭尽全力支持安卓应用程序争夺中国市场。因此,如果你打算创建一个新的应用程序,那么可以考虑先建一个安卓应用程序,并专门为中国市场量身定制,这将成为你2016年的制胜战略。 展望未来,谷歌仍然有一个大问题:怎样将其从全世界十亿用户那里收集来的信息有效地转化成货币。 中国市场可能是关键所在。目前,在中国,智能手机应用程序正逐渐融入用户生活的方方面面。从短期来看,苹果无疑取得了中国战场的胜利;但是从长期来看,我不怀疑谷歌的能力——尤其是在中国这样一个全世界人口最多的国家,谷歌获胜的可能性会更大。从长期来看,可以借用中华人民共和国第一位总理周恩来说过的一句话,当有人问他对法国大革命看法时,他说:“下结论为时过早”。 注:本文译者 Ellen。