近日,美国专门卖低价打折产品的零售公司T.J. Maxx 公布了2017财年第四季度及全年财务简报,自2008年金融危机以来,该公司同店销售保持了32个季度的增长,达到其他百货无法企及的高度。这是一家神奇的公司,大概拥有零售百货业最“梦幻”的商业模式。 2017财年第四季度,T.J. Maxx 净销售额增长了6%,达到95亿美元;可比同店销售较去年四季度增加3%;摊薄每股收益为1.03美元,去年这一数据为0.99美元,超出扎克斯投资公司与汤森路透预计的1.00美元。 在截至2017年1月28日的整个2017财年,该公司净销售额为332亿美元,同比增长7%;可比同店销售同比增加5%;调整后的每股收益为3.53美元,比上一年的3.33美元增长6%。值得一提的是,根据财报,T.J. Maxx的销售收入基本都来自线下门店,线上仅占1%,而且2016年该公司并未关闭线下任何一家门店。 这么漂亮的成绩单,当然完爆其对手梅西百货与Dillard百货,这两家百货同店销售分别下跌3.5%与6%。对比一下梅西百货与T.J. Maxx近几年的表现,T.J. Maxx旗下两家百货同店销售处于增长状态。 而梅西百货却处在风雨飘摇的边缘,卖身传闻一直都没断过。 在财报中,T.J. Maxx CEO兼总裁 Ernie Herrman,用“了不起”与“自豪”来形容公司在过去一年的表现。确实T.J. Maxx应该为自己的表现而感到骄傲,十年前梅西百货的营收规模是T.J. Maxx的两倍还多,如今T.J. Maxx翻身超过其对手,风水轮流转。 或许国内很多朋友不知道这是个什么公司,简单来介绍一下,T.J. Maxx是一家专门卖折扣商品的百货公司,创建于1976年,旗下包括T.J. Maxx(欧洲是T.K. Maxx)、Marshalls、HomeGoods(加拿大是HomeSence)三个主要的零售商场品牌,是全美最大的服装和日用品折扣百货,打折力度很客观,通常都在原价的基础上打1-6折。虽然价格低,但里面的品牌绝对不low,可以看到很多奢侈品与轻奢品。 目前该公司在全球有3800多家门店,主要集中在美国、加拿大和欧洲,并未开到亚洲。在未来一年里,集团计划继续扩张,新增1800间门店,其对手梅西只打算开30家。这在不断关店的零售百货业里,简直是一个“奇迹”。在Fortune的一篇文章里,有不少分析师表示,T.J. Maxx就像是美国零售届的未解之谜,这么多年来屹立不倒。 从2017年的财报中,可以发现从业绩、客流量和开店数目上来看,T.J.Maxx 完全不像是在零售百货业的寒冬里,完全碾压其竞争对手。挺好奇T.J.Maxx到底是怎么做到的,其实有不少分析公司或竞争对手都在研究T.J.Maxx的商业模式,但这家公司还是蛮神秘的,小编也没那么大本事,摸透这家神奇的公司,暂且提供几个思考角度,欢迎各位讨论。 在市中心的奥特莱斯 从这家百货卖得商品层面来看,其实与奥特莱斯挺相似的。但是在选址上,绝对比奥特莱斯要优秀很多。不少T.J.Maxx的店面是在市中心,想当年我在读书时,所在城市的市中心有两家T.J.Maxx打折店。比起市郊的奥特莱斯,T.J.Maxx通常都选择地理位置优越的地区开店,能保障充足的客流。 T.J.Maxx的整体感觉是接地气,我逛过几次,商场的面积很大,没有什么华丽的装修,所有东西按照品类摆在不同的区域,有点像大卖场。在里面着逛颇有一种“寻宝”的感觉。有人认为,T.J.Maxx之所以成功就是因为满足了消费者三个购物心理:产品价格可接受、产品是名牌有价值、而且商场地理位置极佳,随时可以逛。 投资银行Cowen & Co对2137名年购物消费超过10万美元的女性做了个小调查,结果显示其中28%的女性经常逛T.J.Maxx。T.J.Maxx将购物体验赋予了价值,而不是单纯的便宜。买件T恤,当然沃尔玛最便宜几美金一件;但是在T.J.Maxx你可能花400美金买到了原价是1300美金的 Stella McCartney 裙子。打折的名牌,通常给人一种赚翻了,不买就亏了的感觉。 卖“新”的打折商品 我身边很多人逛奥特莱斯的感觉是,大牌把“几百年前”的款式拿出来卖了,欺负我想买便宜货。T.J.Maxx 不太愿意干这种事儿,公司讲究的是卖新的打折商品。大量的旧库存对于百货公司来讲不是什么好事,因此T.J.Maxx更愿意小批量的快速进货,快速卖。 据市场分析机构Morningstar的数据,T.J.Maxx处理消化库存的时间为55天,比其他公司的85天要短了1个月。T.J.Maxx通常在给供应商付款之前,就会把商品先卖完。在美国,T.J.Maxx每周一、三、五会小批量的上新,东西就那么多,卖完也不会再补货。 这种快速上新与快速地卖货,虽然成本比较高(因为要付商品的邮寄费用),但可以保持店内商品的新鲜感,讨顾客的换新。顾客们不会喜欢,看到他们上周买的东西,这周在打折促销;反而她们更愿意看到,自己买的东西迅速的卖完了,那样会证明自己很幸运也很有眼光。 T.J.Maxx 绝不卖炒剩下的货,只卖最新鲜的,这有点像再纠正顾客的购物三观,别再等你买的东西打折了,现在就是最好的机会,过时不候。这种紧迫感,通常让人不自觉的剁手。 迷之商品供应链 在供应链方面,T.J.Maxx一直像个谜一样。怎么就会有源源不断地低价高端商品呢?怎么就可能每周三次上新呢?如果是从不正当的途径,比如假货,大家是不会买单的。所以到底T.J.Maxx是从哪得来的这些商品呢? 由于这是个商业机密,所以只能根据外部的分析,来做些猜测。根据Fortune的说法,不少百货公司在与一些产品生产商交易的时候,会出现一些取消订单或返还部分商品的情况,T.J.Maxx就是在这些被取消的订单中,寻找机会。据知情人士透露,T.J.Maxx以这种方式获得了不少产品。 此外,也有观点认为,有些品牌的制造商就是会有意多生产一部分当季新产品,T.J.Maxx就会出手,拿下这些剩余产品,这也是T.J.Maxx商品能持续紧跟潮流、不卖过时货的原因。但仔细想一想,同一制造商,生产的同一种产品,在同一时间发售,有些在百货商场按照原价卖,有些在T.J.Maxx里打折出售,有点不公平呢。一旦被消费者发现,制造商的口碑就会一落千丈,T.J.Maxx与其合作也就会打水漂。 小编暂且想到了这些能够让T.J.Maxx 8年时间内销售不断增长的原因,这些可能就是该公司“梦幻商业模式”的一部分,但是感觉这公司仍旧有很多未解之谜。最高明之处是把握住了消费者的心理需求的同时,还拥有一个能支撑其运作的强大供应链。不知道这些优势,还能够支撑T.J.Maxx走多远。此外,电商销售额只占1%,并不是什么值得太高兴的事儿。